پرسونای خریدار (که بعضی وقتا بهش پرسونای بازاریابی هم میگن) نشون دهنده ی خصوصیات فرضی و کلی مشتری ایده آل شماس. با تعیین پرسونا می تونین در بخشای بازاریابی، فروش، تولید و خدمات، مشتری ایده آل و مطلوب خود رو پیدا کنین و با اونا هم چون آدمای واقعی رابطه برقرار کنین. درک عمیق و درست پرسونای خریداران واسه تولید محتوا، پیشرفت اجناس، پیگیری فروش و هرآنچه به جذب و حفظ مشتری مربوط می شه، ضروریه.

 

حال که پرسونا اهمیت خیلی زیادی واسه کسب وکار ما داره چه جوری می تونیم پرسونا بسازیم؟

این سوال اهمیت بسیار داره. خبر خوب اینه که ایجاد پرسونا خیلی هم سخت نیس. تنها کافیه سوال درست رو از افراد درست بپرسید و اطلاعات به دست اومده رو به شکل مناسب ارائه کنین تا افراد فعال در کسب وکارتان بتونن پرسوناهایی که ایجاد کردین مثل کف دست شون بشناسن.

پیش از اینکه به مراحل ایجاد پرسونای خریدار وارد شیم، اجازه بدین کمی مکث کنیم و ببینیم اگه پرسونای خریدار رو به درستی به وجود آوریم چه تأثیری روی کسب وکار، به ویژه بازاریابی تون داره.

دقیقا به چه دلیل ایجاد پرسونای خریداران واسه کسب وکار شما مهمه؟

ایجاد پرسونای خریداران به شما کمک می کنه مشتری هاتون (و مشتری هایی پنهون) رو بهتر بشناسین. پس راحت تر می تونین محتوا، پیام رسانی، پیشرفت محصول و خدمات رو متناسب با نیازها، رفتار و نگرانیای گروه های مختلف ارائه بدین. به بیان دیگر، شاید بدونین که خریداران هدف نیازمند چه خدماتی هستن اما دقیقا نمی دونین چه نیازها و علائقی دارن؟ خریداران ایده آل شما بیشتر چه سابقه ای دارن؟ واسه اینکه بفهمین کدوم خصوصیات بهترین خریداران رو مشخص می کنه باید جزئیات هر پرسونا رو واسه کسب وکارتان مشخص کنین.

می تونین بهترین پرسونای خریدار رو طبق تحقیقات بازار و دانشی که از مشتری هایی واقعی (از راه اندازه گیری، مصاحبه و چیزای دیگه ای به جز اینا) به دست میارید، بسازین. بسته به نوع کسب وکارتان می تونین یکی دو پرسونا یا ده تا بیست پرسونا داشته باشین. اما اگه تازه وارد مبحث پرسوناسازی شدین با تعداد کم شروع کنین. اگه احتیاج باشه در آینده می تونین پرسوناهای بیشتری بسازین.

معنی پرسونای «منفی»

پرسونا چیه و چه جوری می تونیم پرسونای مشتریان خود رو طراحی کنیم؟ آموزشی

از اونجا که پرسونای خریدار، نماینده ی مشتری ایده آل شماس، پرسونای منفی یا گوشه گیر نماینده ی کسیه که نمی خواهید مشتریتان باشه. مثلا پرسونای منفی می تونه شامل افراد حرفه ای و متخصصی باشه که سطح کاری شون بسیار بالاتر از اجناس یا خدماتیه که شما ارائه میدید، دانشجویانی که تنها واسه انجام تحقیقات شون سراغ اجناس شما بین یا مشتریان پنهون ای که جذب اونا (به خاطر میانگین قیمت پایین، تمایل اونا واسه تنوع یا نبود تمایل واسه خرید دوباره از شرکت شما) هزینه خیلی زیادی واسه شما داره.

روش استفاده از پرسونا در بازاریابی

در مرحله اول، ایجاد پرسونا به شما اجازه می ده محتوا و پیامایی متناسب با مخاطبان هدف خود تولید کنین. شما رو قادر می سازه روش بازاریابی خود رو طبق ویژگیا و خواستهای مخاطبان مختلف ، هدفمند یا شخصی سازی کنین. مثلا به جای اینکه ایمیلای یه جوری به همه افراد حاضر در پایگاه داده تون بفرستید، می تونین با توجه به پرسونای خریداران اونا رو دسته بندی کنین و با توجه به چیزی که درباره پرسوناهای مختلف میدونید پیام هاتون رو واسه هر بخش مناسب سازی کنین. جدا از اینکه این، با ترکیب روش پرسوناسازی با چرخه عمر میتونین محتوایی بسیار هدفمند تولید کنین.

اگه وقت بذارین و پرسونای منفی هم ایجاد کنین می تونین مخاطبان نامناسب رو از مخاطبان دلخواه جدا کنین و اینطوری هزینه کمتری واسه جذب مشتری بدین و بهره وری فروش رو افزایش بدین.

واسه پرسوناسازی آماده اید؟

چیجوری پرسونای خریداران رو بسازیم؟

پرسونا چیه و چه جوری می تونیم پرسونای مشتریان خود رو طراحی کنیم؟ آموزشی

میشه با استفاده از تحقیق، اندازه گیری و مصاحبه با مخاطبان هدف ، پرسونای خریداران رو درست کرد. مخاطبان هدف می تونن ترکیبی از مشتریا، مشتری هایی پنهون و افرادی خارج از فهرست مخاطبان باشن که با جامعه ی هدف تون هماهنگ هستن.

اینجا بعضی روشای عملی واسه جمع آوری اطلاعات لازم واسه ایجاد پرسونا رو میگیم:

  • پایگاه داده مخاطبان تون رو بررسی کنین تا ببینین مشتریا چیجوری محتوای شما رو پیدا و مصرف می کنن.
  • هر زمان در سایت خود فرمی قرار دادین که باید به دست مشتری تکمیل شه، حتما مواردی رو بذارین که اطلاعات مهمی درباره پرسونا در اختیار شما بذارن. مثلا، اگه پرسوناهای شما با توجه به اندازه شرکت شون طبقه بندی می شن، در فرما از مشتریان درباره اندازه شرکت شون بپرسید.
  • به بازخوردهای تیم فروش توجه کنین چون که اونا با افراد زیادی رابطه دارن. چه مواردی درباره مشتری هایی مختلف هست که میشه به همه مشتریان گسترش داد؟
  • با مشتریا و مشتری هایی پنهون مصاحبه ی حضوری یا تلفنی داشته باشین تا فهمیده باشین چی در محصول یا خدمات شما واسه اونا جذابه. این یکی از مهم ترین قدم هاست که باید به طور مفصل بهش بدین.

چیجوری افراد مناسب رو واسه مصاحبه پیدا کنیم؟

پرسونا چیه و چه جوری می تونیم پرسونای مشتریان خود رو طراحی کنیم؟ آموزشی

یکی از مهم ترین بخشای ایجاد پرسونای خریدار، یافتن افرادیه که بتونین با اونا صحبت کنین و بفهمین مشتریاتون چه پرسونایی دارن. یعنی باید چند مصاحبه انجام بدین تا بفهمین چی مخاطبان هدف تون رو تحریک می کنه. اما چیجوری می تونین این افراد رو واسه مصاحبه پیدا کنین؟ منابع کمی هست که باید به اونا مراجعه کنین:

۱. مشتریا

پایگاه مشتری هایی الان ، بهترین جا واسه شروع مصاحبه هاست، چون که اونا پیش از این محصول تون رو خریده ان و با شرکت شما آشنا شدن. این احتمال هست که دست کم بعضی از این مشتریان نمونه روشن پرسونای هدف باشن.

به هر دو گروه مشتریان خوب و بد بدین. نباید فقط با افرادی صحبت کنین که عاشق محصول تون هستن و می خوان یک ساعت با گرما درباره امتیازات اون صحبت کنن. مشتری هایی ناراضی هم به شما کمک می کنن به درک بهتری از پرسونای خریدار برسین. مثلا، ممکنه فهمیده باشین بعضی از این مشتری هایی بد گروه های بزرگتری دارن و درنتیجه واسه جلب همکاری اونا باید بیشتر بکوشید. یا ممکنه فهمیده باشین محصول شما واسه مشتری هایی «بد» بیشتر از حد تکنیکی و استفاده از اون براشون سخته. در هر دو حالت چیزی درباره محصول و رقابت جلو مشتری یاد میگیره.

یکی دیگر از فواید مصاحبه در اینه که بعضی وقتا باعث می شه دیگر احتیاجی نباشه به مشتریان تشویق کنندهایی مثل کارت هدیه (مشوقی عادی واسه کسائی که در اندازه گیریا یا مصاحبها شرکت می کنن) بدین. مشتری معمولا دوست داره حرف هاش شنیده شه و مصاحبه با اونا این فرصت رو جفت و جور می کنه تا اون درباره جهان، رقابتا و تفکر خود با شما صحبت کنه. مشتریا می خوان در محصولی که از اون استفاده می کنن اثر بذارن درنتیجه ممکنه فهمیده باشین پس از مصاحبه با اونا بر میزان وفاداری شون به شرکت شما اضافه شده. هنگامی که به مشتریا نزدیک می شه به یاد داشته باشین که هدف تون باخبر شدن از بازخورد آنهاست، موضوعی که ارزش خیلی زیادی واسه کسب وکارتان داره.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   مردم و مردمک "

۲. مشتری هایی پنهون

اطمینان یابید با افرادی که محصول شما رو نخریده ان یا اطلاعات خوبی درباره شرکت شما دارن هم مصاحبه می کنین. مشتری هایی پنهون ی الان گزینه های بسیار خوبی واسه مصاحبه هستن چون همین حالا هم اطلاعات تماس اونا رو در اختیار دارین. با استفاده از این داده ها و اطلاعات مشخص کنین کدوم یک از این افراد می تونه با پرسوناهای هدف شما هماهنگ باشه.

۳. برگشت دهندگان

برگشت دهندگان یا کسائی که بقیه رو به کسب وکار شما برگشت میدن با کسائی در ارتباطند که می تونن متناسب با پرسونای هدف شما باشن. به ویژه اگه می خواید سراغ بازارهای جدید برید یا هنوز خیلی مشتری ندارین، این گزینه بیشتر به کارتون میاد. از شبکه ارتباطی تون (همکاران، مشتری هایی الان، مخاطبان شبکه های اجتماعی) استفاده کنین تا افرادی رو که ممکنه دوست داشته باشین با اونا مصاحبه کنین پیدا کنین. شاید یافتن افراد به این روش کار سختی باشه اما شاید مصاحبهای بسیار خوبی دارین. اگه نمی دونین از کجا شروع کنین، جستجو در لینکداین رو امتحان کنین و ببینین که کدوم نتایج، با چیزی که می خواید شباهت داره.

۴. شبکه های بیرونی

واسه مصاحبه با افرادی که اصلا از راه شرکت خود به اونا دسترسی ندارین، از شبکه های ارتباطی غیر از شبکه های خود استفاده کنین. در این صورت بر افرادی که به این شکل به خدمت میگیره کنترل کمتری دارین، اما این روش واسه استفاده ی سریع از کاربران به خاطر آزمودن اجناس، بسیار مناسبه.

پیشنهادایی واسه اجرای مصاحبه

پرسونا چیه و چه جوری می تونیم پرسونای مشتریان خود رو طراحی کنیم؟ آموزشی

هنگامی که مصاحبه شوندهای خود رو پیدا کردین باید به موارد زیر توجه کنین تا جوابای بهتری بدست بیارین:

  1. از تشویق کنندها استفاده کنین. گرچه ممکنه همیشه به این تشویق کنندها احتیاج نداشته باشین (مثلا مشتریایی که خود دوست داشتن با شما صحبت کنن) اما تشویق کننده به افرادی که رابطه ای با شما ندارن دلیل کافی می ده که در مصاحبه شرکت کنن. یک کارت هدیه ساده، راحت ترین گزینه ممکنه.
  2. توجه داشته باشین که این تماس واسه فروش نیس. این موضوع به ویژه زمانی مهمه که با کسائی که مشتری شما نیستن مصاحبه می کنین. شفاف به اونا بگید مشغول تحقیق هستین و فقط می خواید از اونا چیزایی یاد بگیرین. قرار نیس اونا رو یه یک تماس فروش یک ساعته وارد کنین، بلکه تنها می خواید اونا درباره زندگی، شغل و رقابت هاشون با شما صحبت کنن.
  3. کاری کنین خیلی راحت به شما جواب مثبت بدن. به مصاحبه شوندها توجه کنین. به اونا زمان کافی بدین، انعطاف پذیر باشین و واسه اونا تقویمی بفرستید که زمانای دعوت در اون مشخص شده باشه.

به چند نفر واسه مصاحبه احتیاج دارین؟

پرسونا چیه و چه جوری می تونیم پرسونای مشتریان خود رو طراحی کنیم؟ آموزشی

متأسفانه این سوال جواب دقیقی نداره و به شرایط شما بستگی داره. واسه ایجاد هر پرسونا دست کم به سه تا پنج مصاحبه شونده احتیاج دارین. اگه از قبل اطلاعات زیادی درباره پرسونای خریداران در اختیار داشته اید این تعداد ممکنه کافی باشه. شاید لازم باشه واسه هر دسته از مصاحبه شوندها (مشتریا، مشتری هایی پنهون، افرادی که شرکت شما رو نمی شناسند) سه تا پنج مصاحبه انجام بدین.

قانون اصلی اینه: هر زمان تونستید به طور دقیق پیش بینی کنین مصاحبه شونده به سوال شما چه پاسخی می ده شاید زمان توقف مصاحبه فرا رسیده. با انجام این مصاحبه به طور طبیعی الگوا رو تشخیص میدید. هنگامی که بتونین جواب مصاحبه شونده رو پیش بینی کنین پس یعنی با تعدا کافی از افراد مصاحبه کردین و این الگوا رو پیدا کرده این.

۲۰ پرسشی که در مصاحبه ی پرسونا باید مطرح شن

حالا زمان انجام مصاحبه فرا رسیده. پس از صحبتی کوتاه و تشکر از افراد باید به سراغ سوالا برید. مجموعه خیلی از سوالا هست که واسه ایجاد یک پرسونای کامل باید مطرح کنین. این سوالا رو براتون دسته بندی کردیم اما شما آزادید بعضی از اونا رو حذف و یه سریای دیگه رو که بیشتر مناسب مشتری هایی هدف شمان اضافه کنین.

نقش

۱. شغل تون چیه؟ چه سمتی دارین؟

۲. کارکرد شغلی تون چیجوری آزمایش می شه؟

۳. یک روز عادی در شغل شما چیجوریه؟

۴. واسه انجام شغل تون به چه مهارتایی نیازه؟

۵. از چه علم و ابزارهایی در کارتون استفاده می کنین؟

۶. به چه کسائی گزارش میدید؟ چه کسائی به شما گزارش میدن؟

شرکت

۷. شرکت شما در چه صنعت یا صنایعی کار می کنه؟

۸. اندازه شرکت شما چقدره (درآمد، کارمندان)؟

اهداف

۹. مسئول چه کاری هستین؟

۱۰. مؤفقیت در این شغل چه معنایی داره؟

رقابتا

۱۱. بزرگ ترین رقابتاتون چه هستن؟

منبع اطلاعات

۱۲. چیجوری اطلاعات جدید مربوط به کارتون رو یاد می گیرین؟

۱۳. چه مجلات یا وبلاگایی مطالعه می کنین؟

۱۴. در کدوم گروه ها یا شبکه های اجتماعی مشارکت می کنین؟

سابقه شخصی

۱۵. ویژگیای شخصی تون رو نام ببرین (اگه ممکنه درباره سن، اینکه ازدواج کردن، بچه دارن یا نه از اونا بپرسید).

پرسونا چیه و چه جوری می تونیم پرسونای مشتریان خود رو طراحی کنیم؟ آموزشی

ازدواج

۱۶. زمینه آموزشی خود رو توضیح بدین. تا چه سطحی تحصیل کردین، در چه دوره هایی شرکت کردین و در دانشگاه چه رشته ای خوندین؟

۱۷. راه شغلی تون رو توضیح بدین. چیجوری به جایگاه امروزی خود رسیده اید؟

تمایلات خرید

۱۸. ترجیح میدید چیجوری با خرده فروشا رابطه داشته باشین (مثلا ایمیلی، تلفنی، یا حضوری)؟

۱۹. واسه تحقیق درباره اجناس یا خرده فروشا از اینترنت استفاده می کنین؟ اگه جواب مثبته، چیجوری این اطلاعات رو جستجو می کنین؟

۲۰. تازگیا چی خریده اید؟ به چه دلیل اون محصول رو خریدین، فرایند آزمایش رو چیجوری انجام دادین و چیجوری تصمیم گرفتید که اون محصول یا خدمات رو بخرین؟

پیشنهاد ای واسه یک مصاحبه ی موفق: بپرسید «به چه دلیل»

سوال مناسبی که بعد از بیشتر سوالای بالا باید مطرح شه «به چه دلیل؟» است.

با استفاده از این سوالا سعی می کنین اهداف، رفتار و هرآنچه در مشتریا یا مشتری هایی پنهون تون انگیزه به وجود میاره درک کنین. اما به یاد داشته باشین که افراد همیشه اون قدر به رفتار شون فکر نمی کنن که بتونن به شما بگن از هر کاری چه انگیزه ای داشتن. مثلا واسه شما اهمیتی نداره که اونا تعداد بازدیدا از سایت شون رو سبک و سنگین میکنه، بلکه موضوع مهم واسه شما اینه که اونا این اعداد رو کنترل می کنن تا به رئیس شون نشون بدن کارشون رو به درستی انجام میدن.

با یک سوال ساده شروع کنین. یکی از سوالای مورد علاقه ما اینه: «بزرگ ترین رقابت شما چیه؟» بعد زمان کافی صرف کنین و با عمیق تر شدن در این سوال چیزای بیشتری درباره اون فرد یاد بگیرین. شما با پرسیدن «به چه دلیل؟» بیشتر یاد می گیرین تا با پرسیدن سوالای سطحی بیشتر.




دسته‌ها: آموزشی